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隨著人們生活壓力增大，節(jié)奏不斷加快，“減壓”“養(yǎng)生”話題成為時下熱門。各年齡段群體對健康的需求都持續(xù)擴大，健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)由此興旺起來，國務(wù)院出臺的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》更為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。那么如何發(fā)展有“錢”途的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)？本文通過分享德國巴德克羅欽模式和經(jīng)驗，以啟示如何掌握溫泉度假區(qū)長期發(fā)展路徑。

巴德克羅欽根位于弗萊堡以南15公里，以其“溫泉+康養(yǎng)”核心度假產(chǎn)品，成為德國西南部的療養(yǎng)度假勝地。這個小鎮(zhèn)僅有2萬左右人口，其中61.8%的人群主要從事康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為主的工作。每年可以承載62萬過夜游客，創(chuàng)下高達1150-1200萬英鎊（折合人民幣約1億）的年營業(yè)額，是典型的以康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為主的特色小鎮(zhèn)。

小鎮(zhèn)占地面積35.66平方公里，其中綠地約18公頃，生境地2.6公頃，共有6個公園，包括一個約40公頃的療養(yǎng)公園，臨近德國弗萊堡（Freiburg）、瑞士巴塞爾（Basel）和法國米盧斯（Mulhouse）等城市。雖然如今的巴德克羅欽根小鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)展成為成功的溫泉康養(yǎng)度假目的地，但與其他很多產(chǎn)業(yè)相似，這里的溫泉康養(yǎng)發(fā)展也經(jīng)歷了繁榮、衰退、復(fù)蘇三個階段。

依托資源而興

1911年因為開采石油，在巴德克羅欽根意外發(fā)現(xiàn)了第一座溫泉，此處的溫泉在地表以下600米可達40度水溫，上層水溫約36度，每升溫泉水中蘊含豐富的礦物質(zhì)，是歐洲碳酸濃度最高的溫泉水。借助此自然優(yōu)勢，巴德克羅欽根正式走上了溫泉療養(yǎng)的專業(yè)化發(fā)展道路。

由于巴德克羅欽根是重要的交通樞紐，很快吸引了大量周邊城市的游客前來泡溫泉，小鎮(zhèn)的溫泉產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了小規(guī)模發(fā)展。

到了20世紀(jì)初，德國實行的新醫(yī)療制度讓小鎮(zhèn)獲得了迅猛發(fā)展。醫(yī)療制度規(guī)定，醫(yī)療病患只要獲得醫(yī)生處方就可在此享有為期三周的溫泉療養(yǎng)，這為小鎮(zhèn)帶來了充足的客流，并于1933年獲得“Bad”稱號（Bad，德語沐浴之意，在德國經(jīng)國家認(rèn)可的溫泉療養(yǎng)地可以在其城市名前冠以“Bad”的稱號）。

20世紀(jì)50年代，隨著巴德克羅欽根的溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不斷蓬勃發(fā)展，當(dāng)?shù)亻_始快速擴建療養(yǎng)地。巴德克羅欽根療養(yǎng)地屬于礦物溫泉療養(yǎng)地。除當(dāng)?shù)靥赜械臏厝Y源外，其特點還在于國際一流的醫(yī)療與康復(fù)產(chǎn)品及服務(wù)，是名副其實的高價值療養(yǎng)地。

受困于單一產(chǎn)業(yè)

然而，在經(jīng)歷了20世紀(jì)中期的黃金時代后，八九十年代的德國開始醫(yī)療體制改革，這一時期醫(yī)保政策收縮，醫(yī)生開處方越來越嚴(yán)格，限制性政策導(dǎo)致原本醫(yī)保體系內(nèi)的客源大量流逝。單一的溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不足以支撐原先大量建造的醫(yī)療配套設(shè)施，市政經(jīng)濟陷入嚴(yán)重僵局，巴德克羅欽根的溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)隨即進入寒冬。

積極轉(zhuǎn)型復(fù)蘇

面對產(chǎn)品單一的困局，1994年小鎮(zhèn)開始推行巴德克羅欽根療養(yǎng)地的市場化進程，開發(fā)新的客戶群體，通過引入新的市場化運營理念和切實可行的實施方案讓巴德克羅欽根療養(yǎng)地在困境中成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。具體措施如下：

拓展目標(biāo)客群 升級服務(wù)品質(zhì)

在醫(yī)療改革對傳統(tǒng)醫(yī)?？蛻羧后w的沖擊之下，小鎮(zhèn)開始將私人客戶及家庭客群作為新的重要目標(biāo)群體，通過開發(fā)療養(yǎng)地特色產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造自然健康的整體環(huán)境來吸引這部分客群。

小鎮(zhèn)建設(shè)了大量高品質(zhì)康養(yǎng)酒店、度假屋以及各類民宿，為來此短期或長期休閑度假的消費者提供了多元的選擇。此外，為吸引家庭客群的留駐，還打造了一處專為家庭客群而建的高檔酒店式療養(yǎng)公寓，可容納1500名的療養(yǎng)客人。酒店采用無障礙設(shè)計，并可以根據(jù)客人的需求提供相關(guān)護理服務(wù)。

此外，小鎮(zhèn)還在營銷方面根據(jù)目標(biāo)人群不同的消費需求做出了調(diào)整，把不同消費項目與溫泉醫(yī)療產(chǎn)品結(jié)合在一起，推出多種套餐產(chǎn)品，如：7天沐浴假期套餐產(chǎn)品（包含：溫泉、桑拿、綠色餐飲、健行、水上自行車、拉蘇爾泥浴、按摩、地區(qū)公共交通）、21天全方位健康套餐（包含溫泉、桑拿、醫(yī)生會談、按摩、康復(fù)操、礦物溫泉運動浴、礦物溫泉盆浴、地區(qū)公共交通）等。

為了在趨同的康養(yǎng)市場上長久立足，巴德克羅欽根療養(yǎng)地堅持明晰的產(chǎn)品概念。鑒于當(dāng)?shù)靥赜械臏厝Y源以及德國康復(fù)醫(yī)療市場的良好發(fā)展態(tài)勢，小鎮(zhèn)將溫泉養(yǎng)生和高水準(zhǔn)康復(fù)醫(yī)療技術(shù)相結(jié)合，作為巴德克羅欽根療養(yǎng)地的特色產(chǎn)品。

以此為理念，巴德克羅欽根療養(yǎng)地建設(shè)了各種?？漆t(yī)院，打造出一流的醫(yī)療團隊與康養(yǎng)服務(wù)。小鎮(zhèn)有諸多溫泉療養(yǎng)專業(yè)醫(yī)生、全科醫(yī)生、?？漆t(yī)院（如黑森林老年專科醫(yī)院、黑森林神經(jīng)?？漆t(yī)院、黑森林骨科?？漆t(yī)院、貝克博士外科醫(yī)院）、理療診所、康復(fù)醫(yī)院（如布萊斯郜骨科與風(fēng)濕康復(fù)醫(yī)院、拉扎里特豪夫糖尿病?？婆c康復(fù)醫(yī)院、巴登風(fēng)濕?？婆c康復(fù)醫(yī)院等）、睡眠中心（如布萊斯郜睡眠中心）、護理院（如黑森林護理院）以及其他相關(guān)健康服務(wù)機構(gòu)，可以為客人提供全面專業(yè)的康養(yǎng)服務(wù)。

開發(fā)多元產(chǎn)品 延長產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)單一化運作既帶來了無法持續(xù)發(fā)展的風(fēng)險，又無法滿足健康醫(yī)療市場上潛在客戶群體的多樣化需求。巴德克羅欽根改革的關(guān)鍵之處就在于破局單一的治療角色，以“康養(yǎng)”為核心，豐富業(yè)態(tài)，延長產(chǎn)業(yè)鏈。為此，小鎮(zhèn)以最初的“溫泉療養(yǎng)中心”為核心，打造了包含四大板塊的溫泉康養(yǎng)服務(wù)體系，滿足了中老年療養(yǎng)及家庭休閑度假兩大目標(biāo)消費人群的需求。

1.溫泉養(yǎng)生中心

巴德克羅欽根有著悠久的溫泉傳統(tǒng)。當(dāng)?shù)厝藦?911年起就在健康舒適的礦物溫泉中沐浴。這里有歐洲碳酸濃度最高的溫泉水，高濃度碳酸礦物溫泉水具有讓人放松身心、促進新城代謝的功能，是療養(yǎng)與康復(fù)措施中的重要組成部分。溫泉養(yǎng)生中心是這座康養(yǎng)小鎮(zhèn)的核心，每年僅此一處便能帶來50多萬客流。

除了傳統(tǒng)的水療與康復(fù)訓(xùn)練，療養(yǎng)中心還包羅了日式、泰式、印度浴等各種風(fēng)格的溫泉療養(yǎng)屋，并為游客提供個性化的療養(yǎng)護理方案。

室外還有“古典生活浴場”，不僅提供物理療法和水上課程，還有私人水療中心。更獨特的是，這還是整個德國境內(nèi)為數(shù)不多的旋轉(zhuǎn)式溫泉，每過半小時浴場內(nèi)的溫泉便會逆時針旋轉(zhuǎn)，促進水流循環(huán)的同時，還增加了趣味性的體驗。

2. 療養(yǎng)公園

療養(yǎng)公園是德式療養(yǎng)地的重要組成部分。巴德克羅欽根療養(yǎng)公園占地約40公頃。公園內(nèi)綠樹成蔭、鮮花盛開，設(shè)有迷你高爾夫球場、健身步道、射箭場等休閑設(shè)施。自2014年起，公園北部又增添了人工湖，湖邊設(shè)有咖啡吧、兒童游樂場以及高爾夫練習(xí)場地等。

療養(yǎng)公園內(nèi)建有活動中心，客人既可以在此享受下午茶、燭光晚餐，也可以舉辦節(jié)慶宴席、家庭聚會、企業(yè)活動等。

3. 零售中心

為了滿足療養(yǎng)客人巨大的消費需求，小鎮(zhèn)建設(shè)了完善的零售中心。目前，巴德克羅欽根的零售業(yè)共有150多家商鋪，賣場面積約為2.5萬平方米，其中三分之一分布在中心城區(qū)。

由于中心城區(qū)與療養(yǎng)區(qū)之間有一定的距離，會給療養(yǎng)區(qū)內(nèi)的客戶帶來諸多不便，市政府及規(guī)劃局目前正在制定方案，打通療養(yǎng)區(qū)與零售業(yè)中心之間的通道，縮短兩者間的距離，以推進兩者相互促進、協(xié)同發(fā)展。

此外，為了促進健康產(chǎn)業(yè)與零售業(yè)的協(xié)調(diào)效應(yīng)，當(dāng)?shù)卣陙碚诓粩嗵嵘闶蹣I(yè)的發(fā)展和品質(zhì)，如增加商鋪類型，引入更多年輕時尚類商品、品牌產(chǎn)品、電子、家居以及運動設(shè)施等，以滿足康養(yǎng)游客的不同購物需求。

4. 餐飲設(shè)施

除當(dāng)?shù)匕偷翘厣惋嬐猓偷驴肆_欽根療養(yǎng)地亦提供品種豐富的特色餐飲，如阿拉伯、亞洲、法國、希臘、意大利、地中海、土耳其等各類風(fēng)味美食。還有啤酒花園、咖啡吧、冰淇淋店、匹薩店、酒吧等為前來療養(yǎng)的國內(nèi)外客人提供豐富的選擇。

5. 舉辦豐富的文化節(jié)慶活動

為增加小鎮(zhèn)活力，吸引更多年輕人的參與，巴德克羅欽根還開展了一系列的人文娛樂活動，如露天音樂會、演唱會、燈光節(jié)等大型活動，還有烹飪、品酒、遠足、葡萄酒品鑒等社區(qū)性活動，不僅為前來療養(yǎng)的客人提供休閑娛樂，也讓當(dāng)?shù)厝双@得文化體驗。

巴德克羅欽根在陷入困境時采取的這些積極有效的市場化戰(zhàn)略措施讓其從單一型溫泉療養(yǎng)地變?yōu)榫C合型康養(yǎng)度假目的地。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年巴德克羅欽根僅溫泉中心的全年訪客量就高達56萬，到訪游客平均停留時間為7.3天，過夜數(shù)總計62.1萬，為傳統(tǒng)溫泉康養(yǎng)地轉(zhuǎn)型做出了很好的示范效應(yīng)。

我國地?zé)豳Y源豐富，是世界上溫泉數(shù)量最多的國家，但從現(xiàn)有的產(chǎn)品與消費習(xí)慣看，支撐我國溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的重要因素是人口規(guī)模，而不是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。供應(yīng)端分散、文化建設(shè)匱乏、品牌打造意識弱以及產(chǎn)業(yè)體系不完善等問題凸顯。借鑒德國巴德克羅欽根溫泉小鎮(zhèn)經(jīng)驗，結(jié)合自身特色文化，打造核心產(chǎn)業(yè)，建立康養(yǎng)日常消費觀，構(gòu)建“溫泉+”多元產(chǎn)品業(yè)態(tài)，才能打造出符合中國市場需求的溫泉康養(yǎng)度假目的地。