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前言： 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，全民旅游正在掀起熱潮，據(jù)國(guó)家文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，比上年同期增長(zhǎng)11.39%。在旅游業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)層次不斷深入，旅游方式從走馬觀花的觀光游，逐漸向深度體驗(yàn)式的休閑度假游轉(zhuǎn)變，集觀光、休閑、度假、養(yǎng)生、娛樂(lè)為一體的溫泉旅游成為旅游投資最熱點(diǎn)之一。

另外一方面，近年來(lái)從中央到地方，各級(jí)政府都在大力推動(dòng) 特色小鎮(zhèn)建設(shè)，短短幾年內(nèi)，特色小鎮(zhèn)建設(shè)浪潮席卷全國(guó)，已成為投資熱點(diǎn)。2017年12月4日， 國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)土資源部、環(huán)境保護(hù)部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合印發(fā)的《 關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見(jiàn)》，要求特色小鎮(zhèn)立足 產(chǎn)業(yè)特而強(qiáng)、功能聚而合、形態(tài)小而美、機(jī)制新而活，打造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺(tái)和新型城鎮(zhèn)化有效載體。政策導(dǎo)向可看成出，特色小鎮(zhèn)將迎來(lái)快速發(fā)展期，而 溫泉小鎮(zhèn)的投資開發(fā)也吸引了眾多開發(fā)商的加入。

溫泉小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)中非常具有代表性的一種形態(tài)，也是特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的重要組成部分，它能夠?yàn)樘厣℃?zhèn)注入活力和靈魂，成為特色小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)的突破口。然而， 溫泉旅游井噴式的快速發(fā)展卻伴隨著盲目的投資和無(wú)序的開發(fā)，一片欣欣向榮、熱火朝天的背后，隱藏著“你死我亡”的殺機(jī)，其中主要原因?yàn)椋?產(chǎn)品雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；缺乏特色，溫泉旅游項(xiàng)目相互壓價(jià)，陷于惡性競(jìng)爭(zhēng)。在旅游投資和特色小鎮(zhèn)雙高速發(fā)展新形勢(shì)下，溫泉小鎮(zhèn)的健康發(fā)展亟需新的觀點(diǎn)和思路。

1.行業(yè)認(rèn)知

我國(guó)是世界上溫泉最多的國(guó)家之一，又是溫泉利用最多的國(guó)家之一，其歷史悠久，如南京湯山溫泉，是 中國(guó)唯一獲得歐洲、日本溫泉水質(zhì)國(guó)際雙認(rèn)證的溫泉，有 千年圣湯，養(yǎng)生天堂之美譽(yù)。湯山溫泉已有 1500多年的歷史，千年前，湯山溫泉就曾于南 朝蕭梁時(shí)期封為皇家的御用溫泉，自南朝以來(lái)，歷代達(dá)官顯宦，文人雅士來(lái)此游覽沐浴，南北朝蕭梁時(shí)期被皇帝封為 圣泉。

時(shí)至今日，隨著時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的需求，人們對(duì)健康的需求明顯增加，溫泉旅游功效成為行業(yè)的研究重點(diǎn)。近幾年，行業(yè)根據(jù)溫泉養(yǎng)生功效分為三個(gè)層級(jí)：

（1）第一個(gè)層級(jí)——溫泉休養(yǎng)

即集合 溫泉為核心的休閑旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提供綜合性旅游度假服務(wù)，達(dá)到放松身心、休閑娛樂(lè)的作用，目前 國(guó)內(nèi)90%以上的溫泉項(xiàng)目屬于此種。

（2）第二個(gè)層級(jí)——溫泉保養(yǎng)

即以溫泉為介質(zhì)，綜合東西方各種養(yǎng)生方法的 保健養(yǎng)生體系，取得維護(hù)健康、保持青春、美容美體的功效，例如東南亞安縵居、悅榕莊、阿南達(dá)等一些較好的項(xiàng)目，將S PA、植物精油、針灸、藥熏、飲食等與泡湯進(jìn)行結(jié)合，對(duì)游客進(jìn)行調(diào)理呵護(hù)。

（3）第三個(gè)層級(jí)——溫泉療養(yǎng)

即溫泉核心功能，充分利用 溫泉礦物元素的醫(yī)療功效，以 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和 水療技術(shù)為基礎(chǔ)的溫泉治療康復(fù)體系，主要有 預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、治療疾病的功效，此類產(chǎn)品在歐洲發(fā)展的較好，人們泡溫泉會(huì)先進(jìn)行體檢，根據(jù)游客身體狀況，建議合適的溫泉療程。此外，值得一提的是， 歐洲一些國(guó)家已經(jīng)將泡溫泉納入到了醫(yī)保范圍。

2.如何策劃

策劃是一個(gè)溫泉小鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)，是分析資源市場(chǎng)、體現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)意、研究可行性的重要環(huán)節(jié)，直接決定項(xiàng)目的成敗。策劃必須 全面挖掘有什么，充分思考做什么，深入研究怎么做。

（1）有什么？

即 針對(duì)資源和市場(chǎng)的分析。 資源有什么？如溫泉資源（水溫、水量、水質(zhì)）、文化特色、民俗習(xí)慣、山水地貌、植被特點(diǎn)等； 市場(chǎng)有什么？如競(jìng)品市場(chǎng)，客源市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)趨勢(shì)等。

（2）做什么？

指根據(jù)項(xiàng)目資源和區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境，確定 戰(zhàn)略思路、發(fā)展定位、市場(chǎng)定位、文化定位、功能定位、規(guī)模定位等。目前所看到的溫泉產(chǎn)品至少是3年前策劃的，不能照搬，否則就會(huì)落后，開發(fā)產(chǎn)品必須深入研究行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，與國(guó)際接軌，引進(jìn)創(chuàng)新理念，占領(lǐng)技術(shù)高地，引領(lǐng)行業(yè)，做出示范。

（3）怎么做？

在產(chǎn)品定位明確的基礎(chǔ)上， 開展空間布局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)置、游憩方式、旅游線路、市場(chǎng)營(yíng)銷、開發(fā)時(shí)序、各類實(shí)施保障規(guī)劃及投資效益分析等。此外，投資效益分析需要科學(xué)研究三個(gè)平衡：土地利用平衡，業(yè)態(tài)互補(bǔ)平衡，短期收益與長(zhǎng)期收益平衡。

（4）呆多久？

國(guó)內(nèi)絕大部分溫泉旅游項(xiàng)目，—般都是按照 1-2天消費(fèi)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，幾乎所有產(chǎn)品的開發(fā)都是逐漸疊加的過(guò)程，如 溫泉+會(huì)議+滑雪+高爾夫等，以空間為軸進(jìn)行設(shè)計(jì)，填充各種溫泉旅游業(yè)態(tài)，著重考慮業(yè)態(tài)的豐滿度。而國(guó)際溫泉旅游項(xiàng)目開發(fā)則以時(shí)間為軸進(jìn)行策劃布局，考慮至少 3天以上的產(chǎn)品線，平均天數(shù)為 5-7天，最長(zhǎng)有21天溫泉療養(yǎng)度假周期，產(chǎn)品按照顧客待的天數(shù)和做什么消費(fèi)進(jìn)行設(shè)置，以度假為目的，包括 休養(yǎng)度假、保養(yǎng)度假、療養(yǎng)度假、旅居（避寒、避暑）度假等。

3.小鎮(zhèn)構(gòu)建

以創(chuàng)新為理念，以高科技為支撐，以國(guó)際化視野為戰(zhàn)略觀，是打造具有全新生活方式的溫泉旅游特色小鎮(zhèn)原動(dòng)力。

（1）戰(zhàn)略思想
以 文化、民俗、特色街區(qū)為紐帶，打造舒適健康的生活方式；以 體驗(yàn)性、互動(dòng)性、參與性旅游業(yè)態(tài)為聚點(diǎn)營(yíng)造良好的休閑度假氛圍；以 休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉為核心滿足不同溫泉旅游客群需求。

（2）發(fā)展定位
以特色小鎮(zhèn)為統(tǒng)領(lǐng)，以區(qū)域旅游中心為依托，以休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉為載體，以風(fēng)情街區(qū)串聯(lián)各旅游業(yè)態(tài)為框架，以 本地和異域文化為內(nèi)涵，打造 集溫泉街、旅游中心及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的特色小鎮(zhèn)。
　　

（3）開發(fā)策略
支點(diǎn)在溫泉，靈魂在文化，成敗在旅游。在溫泉開發(fā)中充分挖掘文化特色和民俗風(fēng)情，并融入到娛樂(lè)、休閑、養(yǎng)生的溫泉產(chǎn)品當(dāng)中，結(jié)合具有旅游屬性的各種業(yè)態(tài)，如民俗活動(dòng)、特色美食、手工作坊、特色商超等，充分導(dǎo)入人口，增加人流量，實(shí)現(xiàn)“小溫泉大旅游”，進(jìn)而充分帶動(dòng)地產(chǎn)銷售。
　　

（4）產(chǎn)品策劃
休養(yǎng)溫泉以 放松身心、休閑度假產(chǎn)品為主題，以大眾化，易接受的溫泉沐浴文化為基調(diào)，設(shè)置 園林溫泉、棋牌娛樂(lè)、文體活動(dòng)、推拿按摩、小食餐飲等業(yè)態(tài)；保養(yǎng)溫泉以 保持健康、美容美體產(chǎn)品為主題，以 中醫(yī)艾炙、SPA瑜伽體現(xiàn)東方養(yǎng)生文化，設(shè)置 主題養(yǎng)生溫泉、SPA美容美體、瑜伽塑身、艾炙養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)配餐等產(chǎn)品；療養(yǎng)溫泉以 預(yù)防疾病、康復(fù)療養(yǎng)為主題，引進(jìn)西方泉療文化，充分利用溫泉礦物功效和先進(jìn)水療技術(shù)，設(shè)置 水療康復(fù)溫泉、健康管理、水療運(yùn)動(dòng)、康復(fù)理療、醫(yī)養(yǎng)配餐等產(chǎn)品。

（5）規(guī)劃布局
將溫泉街區(qū)的休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉 項(xiàng)目進(jìn)行串聯(lián)，街區(qū)兩側(cè)設(shè)立 手工作坊、民俗戲臺(tái)、美食餐廳、特產(chǎn)商店、生活商超等業(yè)態(tài)，街區(qū)內(nèi)設(shè)置免費(fèi)的 溫泉足浴長(zhǎng)廊和景觀節(jié)點(diǎn)，提高街區(qū)的娛樂(lè)性、休閑性、參與性、體驗(yàn)性及實(shí)用性。與此同時(shí)，還可充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)作用，布局 地產(chǎn)、教育、醫(yī)療、及養(yǎng)老等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)的 宜游、宜業(yè)、宜居。

（6）特色運(yùn)營(yíng)
首先，溫泉小鎮(zhèn)需充分 結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕懊袼滋厣?，打?獨(dú)一無(wú)二的IP和文化標(biāo)簽，形成具有壟斷性的差異化市場(chǎng)。其次，溫泉小鎮(zhèn)以 時(shí)間為軸設(shè)置旅游產(chǎn)品，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，讓其充分享受休閑度假和養(yǎng)生度假美好時(shí)光。最后，三級(jí)溫泉養(yǎng)生體系和四類溫泉產(chǎn)品業(yè)態(tài)串聯(lián)在風(fēng)情街區(qū)兩側(cè)，游客在游玩的同時(shí)，根據(jù)自己的喜好和消費(fèi)能力 選擇不同的溫泉產(chǎn)品和養(yǎng)生體系。除此之外，溫泉旅游產(chǎn)品必將聯(lián)動(dòng) 住宅、教育、醫(yī)療養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，真正打造出具有特色的溫泉小鎮(zhèn)。
　　

4.經(jīng)驗(yàn)借鑒
國(guó)內(nèi)外知名的溫泉小鎮(zhèn)數(shù)不勝數(shù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大概有上千個(gè)左右，重點(diǎn)分布在歐洲、日本以及中國(guó)。從全球范圍來(lái)看，國(guó)外溫泉小鎮(zhèn)建立的時(shí)間早，小鎮(zhèn)的數(shù)量較多，很多項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)也十分成熟。比如：

（1）德國(guó)——巴登巴登溫泉小鎮(zhèn)
德國(guó)——巴登巴登溫泉小鎮(zhèn)，是歐洲非常著名溫泉療養(yǎng)勝地，也是德國(guó)首要的健康休閑區(qū)。 “溫泉+”模式在巴登巴登小鎮(zhèn)得到了充分運(yùn)用，以溫泉為核心吸引力，巴登巴登溫泉小鎮(zhèn)開發(fā)了 娛樂(lè)、會(huì)議、賽馬、高爾夫、運(yùn)動(dòng)、田園、文化藝術(shù)、節(jié)慶賽事等一系列休閑度假產(chǎn)品，每年會(huì)吸引 三百萬(wàn)左右的游客前來(lái)度假。
　　

（2）日本——箱根溫泉小鎮(zhèn)
日本——箱根溫泉小鎮(zhèn)，是日本最著名的“溫泉之鄉(xiāng)”、“國(guó)民溫泉保養(yǎng)地”，也是東京都市圈的“后花園”,其幅員面積約96平方公里。在這里各色各樣的湯宿和溫泉酒店有兩百多家,還有三百多家療養(yǎng)院和五百多家的溫泉設(shè)施，據(jù)統(tǒng)計(jì)，箱根溫泉小鎮(zhèn)一年的接待游客量超過(guò)2000萬(wàn)人次。
　　

（3）日本——由布院溫泉小鎮(zhèn)
日本還有一個(gè)比較有代表性的溫泉小鎮(zhèn)—— 由布院。由布院溫泉小鎮(zhèn)跟日本歷史上其他的自然生長(zhǎng)的小鎮(zhèn)不太一樣，它是上世紀(jì)八十年代，由 當(dāng)?shù)卣途用衤?lián)合開發(fā)企業(yè)共達(dá)成的小鎮(zhèn)。以 溫泉為核心元素，融合了 電影、藝術(shù)、音樂(lè)、陶藝、原創(chuàng)手工藝等豐富元素，通過(guò)十余年的發(fā)展，新興的由布院溫泉小鎮(zhèn)已成為日本當(dāng)?shù)厝藲庾罡?、最受女性喜?ài)的時(shí)尚溫泉小鎮(zhèn)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由布院每年接待的游客量約 四百萬(wàn)人次，是日本最能體現(xiàn)策劃和規(guī)劃引導(dǎo)的文旅溫泉小鎮(zhèn)開發(fā)模式的成功典范。
　　

（4）中國(guó)——江西宜春明月山溫湯鎮(zhèn)
國(guó)內(nèi)溫泉小鎮(zhèn)雖然起步晚，但是發(fā)展卻很快，目前也有一些成功的溫泉小鎮(zhèn)。例如 江西宜春的明月山溫湯鎮(zhèn)、南京湯山溫泉小鎮(zhèn)、廣東從化溫泉鎮(zhèn)、重慶東溫泉小鎮(zhèn)等。
　　

其中 江西宜春——明月山溫湯鎮(zhèn)，距離宜春市約 20公里，以 “硒溫泉”抗癌保健作用為主要賣點(diǎn)。目前已引進(jìn)二十余個(gè)大型旅游開發(fā)項(xiàng)目，總投資額數(shù)十億元。另外，當(dāng)?shù)卣髯ゾ皡^(qū)的大營(yíng)銷，通過(guò)一些營(yíng)銷活動(dòng)，例如“萬(wàn)人沐足”、“我為父母泡腳”等等，來(lái)自全國(guó)各地“湯迷”們同時(shí)在街頭泡腳，這樣的活動(dòng)成功創(chuàng)下“規(guī)模最大的（硒）溫泉泡腳”大世界基尼斯紀(jì)錄。值得一提的是，前往明月山溫湯鎮(zhèn)的游客多以長(zhǎng)江三角洲為主，尤其是上海的游客居多。
　　

溫泉小鎮(zhèn)發(fā)跡并成熟于歐洲及日本，是溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中形成的最具發(fā)展活力和生命力的空間載體，是近一兩百年來(lái)國(guó)際溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最常見(jiàn)也是最成功的一種 產(chǎn)業(yè)集群和 空間集約發(fā)展模式。 溫泉小鎮(zhèn)的核心賣點(diǎn)根植于溫泉，具有豐富性、多元性、綜合性的共性特點(diǎn)。
　　

具體而言，圍繞溫泉這一核心，溫泉小鎮(zhèn)可以無(wú)限拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成強(qiáng)大的休閑旅游度假產(chǎn)業(yè)集群。另外，溫泉小鎮(zhèn)它不僅僅是一個(gè)旅游的目的地，更重要的是有十分便利的城鎮(zhèn)化生活配套，這個(gè)和特色小鎮(zhèn)有異曲同工之妙。

5.落地實(shí)踐——上土市鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)

上土市鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)，位于安徽省霍山縣，小鎮(zhèn)規(guī)劃總面積 3.18平方公里，核心區(qū)面積 1.26平方公里，是 安徽省第一批省級(jí)特色小鎮(zhèn)和安徽省第一批旅游小鎮(zhèn)雙名單小鎮(zhèn)。本項(xiàng)目由 匠工營(yíng)國(guó)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)。

本《規(guī)劃》項(xiàng)目以 安徽省特色小鎮(zhèn)與安徽省旅游小鎮(zhèn)創(chuàng)建為契機(jī)，對(duì)標(biāo)省級(jí)特色小鎮(zhèn)及旅游小鎮(zhèn)的創(chuàng)建要求，對(duì)上土市鎮(zhèn)及大別山區(qū)域旅游資源作了 系統(tǒng)化的摸底調(diào)查，與小鎮(zhèn)目前已建和已規(guī)劃項(xiàng)目在思路上 保持一致并創(chuàng)新性地對(duì)旅游產(chǎn)品體系進(jìn)行建構(gòu)升級(jí)。同時(shí)對(duì) 全國(guó)溫泉產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)梳理，從產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方向出發(fā)對(duì)小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新的規(guī)劃和補(bǔ)充。立足 國(guó)際水準(zhǔn)和地方特色，打造 頂級(jí)溫泉旅游目的地的目標(biāo)，為上土市鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)未來(lái)發(fā)展與建設(shè)提供了更具有針對(duì)性和可操作性的建設(shè)方案及運(yùn)營(yíng)推廣計(jì)劃，最終形成產(chǎn)業(yè)“特而強(qiáng)”、功能“聚而合”、形態(tài)“小而美”、機(jī)制“新而活”的溫泉小鎮(zhèn)，聯(lián)動(dòng)周邊景區(qū)將區(qū)域打造成為 國(guó)際知名的綜合旅游度假區(qū)。

溫泉康養(yǎng)目的地構(gòu)建&溫泉免疫力：機(jī)制、方法及延展由亞太溫泉與氣候養(yǎng)生旅游研究院院長(zhǎng)、箱根溫泉集團(tuán)創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)王捷總分享！中國(guó)溫泉旅游由觀光休閑主導(dǎo)向“文旅康”融合、迭代升級(jí)探索，結(jié)合國(guó)外四個(gè)典型溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)案例及重慶和南京湯山的溫泉產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)，講解中國(guó)溫泉康養(yǎng)旅游之路！