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在中秋、國慶“雙節(jié)”合一、“亞運熱”等多重需求交織下，今年“雙節(jié)”假期，國內(nèi)旅游市場熱度高漲，城鄉(xiāng)居民持續(xù)高漲的出游意愿和消費熱情、豐富多彩的旅游供給、和各地政府的消費促進政策，讓2023年的最后一個公眾假日成為有史以來熱度最高的節(jié)假日旅游市場。那么，今年的中秋國慶有哪些熱度，未來文旅業(yè)存在哪些挑戰(zhàn)與機遇，海森文旅研究院根據(jù)市場情況分析出以下內(nèi)容。

在國內(nèi)旅游市場服務(wù)能力已恢復(fù)的背景下，“旅游+X”、反向游、品質(zhì)游等各式玩法不斷，顯示文旅行業(yè)正在面對著新的機遇和發(fā)展關(guān)鍵點。

如今，旅游經(jīng)濟開始步入市場內(nèi)生和創(chuàng)新驅(qū)動的新常態(tài)，在科技、創(chuàng)意、投資和企業(yè)家信心的共同作用下，旅游經(jīng)濟將穩(wěn)步轉(zhuǎn)入理性繁榮的新階段。

今年的國慶旅游市場中，可以看出不少的文旅發(fā)展趨勢，正逐漸浮出水面：今年以來，“特種兵旅游”、“city walk”、“反向旅游”等各種新興的旅行方式層出不窮，從國慶長假的旅游數(shù)據(jù)來看，更能看出這些多元化的趨勢正在逐步形成。

假日經(jīng)濟既有熱門城市、頭部景區(qū)、網(wǎng)紅街區(qū)的“人從眾”，也有反向旅游、平替旅游、治愈旅游的“45度躺平”；既有特種兵、集章、打卡旅游，也有欣賞近處美麗風(fēng)景、體驗日常美好生活的本地度假。

“多樣化”為最大特征，個性化和多樣需求重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)新格局

今年的國慶假期當(dāng)中，“文旅+”的形式是越來越多了，廣大游客出游的時候，在旅游目的地，消費的內(nèi)容場景是愈加豐富，無論是吃住行游購娛各個方面，多樣化和個性化構(gòu)成了這個假期旅游消費一個非常突出的特征。

各地政府和企業(yè)界爭相從文化和旅游融合中尋找增長點假日經(jīng)濟消費增長點，旅游+文化、旅游+體育等形態(tài)不斷推陳出新。

01/亞運會熱潮，引領(lǐng)“文旅+體育”發(fā)展

假日期間，杭州亞運會熱向各地傳導(dǎo)，各地健身場館免費、低收費政策力度加強，探親游、本地游群體中，不少人選擇“運動+旅游”的休假模式。

在浙江諸暨，3萬多名游客共同環(huán)湖騎行，欣賞沿途美景；在永嘉、瑞安，滑翔傘、動力三角成為游客們最喜愛的運動項目；青田舉辦的全民水上槳板體驗活動中，眾多游客按照教練的指引，享受水上運動帶來的激情與歡樂。

02/“文旅+音樂”成為不少年輕人的選擇

今年國慶長假，各地40余場音樂節(jié)和各類演唱會、音樂會，樂隊和歌手走進大眾，讓“音樂+旅游”得以由可能的概念導(dǎo)入現(xiàn)實的市場。

雖然今年上半年的演藝活動井噴，但仍然阻止不了樂迷們在國慶時期的熱情，例如南陽迷笛音樂節(jié)、常州太湖灣音樂節(jié)、鎮(zhèn)江泡泡島音樂節(jié)等等大型的音樂節(jié)都收獲了不少的熱度，音樂節(jié)的陣容也是空前的豐富，不少難得一見的歌手、樂隊都在國慶期間的音樂節(jié)登場。

03/康養(yǎng)文旅發(fā)展?jié)摿Σ恍?/span>

當(dāng)然，隨著大家旅游觀念的不斷改變，不少人開始更多地考慮旅游的舒適度，旅游目的地的人文景觀豐富度等等，跟目前的康養(yǎng)文旅發(fā)展有著不少的關(guān)聯(lián)。

民眾公路出行凸顯“自駕游、行程長”特征，公路出行半徑以500—800公里中長距離為主。前往舒適、安靜的小眾目的地度假成為新潮流，阿拉善、阿壩和雙河旅游熱度環(huán)比上漲超3倍。

值得關(guān)注的是，自駕旅游與康養(yǎng)度假的結(jié)合，加上共享汽車、共享單車、共享電動車和社區(qū)——景區(qū)穿梭巴士等目的地小交通的完善，推動了一批依托海濱、湖泊、山岳、森林等自然資源的旅居結(jié)合型旅游目的地逐步成型。

從目前的發(fā)展來看，文旅的個性化和多樣性不是某個年齡段或者是收入階層人群的需求，而是大眾旅游全面發(fā)展階段的長期選擇。

國慶旅游熱中看文旅發(fā)展挑戰(zhàn)

01/旅行社、景區(qū)、酒店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的進一步邊緣化

旅行和接觸性消費的限制政策進一步加劇了傳統(tǒng)旅行社、旅游景區(qū)和星級酒店在旅游經(jīng)濟體系的邊緣化趨勢。

微觀數(shù)據(jù)則表明，歸來的游客不再是傳統(tǒng)的游客了，他們要風(fēng)景，也要場景，更要景觀之上的美好生活。

隨游客歸來的還有更多跨界而來的投資者和運營商，他們有技術(shù)、有創(chuàng)意，還有追隨創(chuàng)業(yè)創(chuàng)者而來的投資。

相比之下，那些看上去擁有壟斷資源的山水人文景區(qū)，擁有資源批發(fā)和零售渠道雙重優(yōu)勢的旅行社，擁有重資產(chǎn)、專業(yè)團隊和市場品牌加持的星級酒店，似乎在時代的變革面前顯得力不從心，在這個史上最熱的中秋、國慶節(jié)假期并沒有獲得相應(yīng)的市場份額和商業(yè)收益。

02/旅游經(jīng)濟正在從需求潛力釋放走向供給創(chuàng)新驅(qū)動新階段

隨著政策效應(yīng)的邊際遞減，旅游經(jīng)濟將穩(wěn)步轉(zhuǎn)入理性的增長和預(yù)期的繁榮。

假日期間，多數(shù)目的地的酒店和民宿價格相對平穩(wěn)，餐飲、購物和目的地小交通的價格均在可預(yù)期范圍內(nèi)波動；受高市場預(yù)期的影響，民航系統(tǒng)計劃執(zhí)行總航班量近14萬班，日均航班量比2019年同期增長約20%；與大幅增長的運力相比，預(yù)訂量并未同比例增長。

03/旅游業(yè)需要更加理性務(wù)實的態(tài)度，讓政府的歸政府，市場的歸市場

我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段，觀光休閑是基礎(chǔ)市場，大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費是國情，也是旅情。隨著政策效應(yīng)的邊際遞減，旅游經(jīng)濟將穩(wěn)步轉(zhuǎn)入理性的增長和預(yù)期的繁榮。

有調(diào)查顯示，這個假期僅有16.3%的受訪者選擇了跨省游，45.4%選擇城市郊區(qū)旅游、市內(nèi)游、小區(qū)和周邊溜達(dá)，近半數(shù)的游客通過周邊休閑游的方式參與假日旅游活動，致使遠(yuǎn)離客源地的目的地市場客流相對平緩，傳統(tǒng)旅行社接待人次也有限。

不可能每個地方都能成為“旅游大城市”，所以各級政府的旅游工作重心應(yīng)將逐漸從開大會、出政策、發(fā)牌子和一些“秀存在感”的活動，轉(zhuǎn)移到務(wù)實解決基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板上來。

如中西部地區(qū)旅游度假地的航空、高鐵、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，接待設(shè)施升級和人才培養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)升級，還有熱門目的地、熱點景區(qū)和文博場館的預(yù)約難、入園難、停車難，以及經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點的如廁難等影響游客體驗感和滿意度的現(xiàn)實問題。真正做到“游客有所盼，政府必有應(yīng)”，不斷提升廣大游客的獲得感和滿意度。